GUYON, Lionel, 1990 : Architecture et publicité, BRUXELLES, Mardaga.
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LE CONTEXTE
Cet ouvrage est le catalogue d’une exposition qui avait été présentée au cours de l’été 1990 dans les galeries de l’institut Français d’architecture puis, en 1993 à CASABLANCA. L’auteur annoncé du livre est Lionel GUYON, commissaire et scénographe de cette exposition.
L’institut Français d’Architecture est «tout à la fois lieu de réflexion, d’exposition et de mémoire de l’architecture du XXe et du XXIe siècle. Il est avant tout un producteur de programmes consacrés à la diffusion de la création architecturale vivante en France et à l’étranger vers un large éventail de publics ».
Il a fusionné depuis 2004 avec le Musée des Monuments Français et l’Ecole de Chaillot afin de former la Cité de l’Architecture installée aujourd’hui dans le palais de Chaillot. Lionel GUYON, quant à lui, est scénographe de profession, c’est-à-dire qu’il conçoit ou assiste la mise en place d’expositions et de projets artistiques divers depuis 1978. La citation que l’on trouve sur la page d’accueil de son site Internet est issue des écrits de l’Internationale Situationniste, il situe ainsi clairement son action artistique dans une démarche particulière. Entre 1981 et 1990 l’institut Français de l’architecture a été son principal et presque unique client, c’est à la suite de l’exposition dont je vais vous parler aujourd’hui qu’il a cessé cette collaboration est s’est orienté, pour des raisons que j’ignore, vers d’autres horizons.
GUYON, Lionel, 1990 : Architecture et publicité, BRUXELLES, Mardaga.
L’OUVRAGE
À proprement parler, le livre n’est pas une œuvre de Lionel GUYON mais bel et bien un ouvrage collectif sous sa direction: l’essentiel du propos est de retranscrire une exposition dont le concept consiste à présenter des images publicitaires classées en sept thématiques : LA VILLE, VOYAGES, PARIS, ARCHITECTES, REFERENCES, ARCHETYPES, DESIGN.
L’ouvrage commence néanmoins par deux préfaces et un avant-propos de Lionel GUYON sur lesquels je reviendrai dans ma conclusion.
Le graphisme du livre est une alternance systématique de doubles pages de petites vignettes représentant des images publicitaires présentées et simplement référencées avec un petit commentaire en bas de pages, avec des images en pleine page considérées chacune comme « la plus pertinente [et] soumise aux regards croisés de deux personnalités issues du monde de l’architecture, des lettres, de la publicité ou de la psychanalyse ».
L’intérêt principal de ce livre réside donc, à mes yeux en tout cas, dans les commentaires qui accompagnent les images grands formats. J’ai donc pris le parti de choisir, au sein de chaque thématique, une image et les commentaires qui l’accompagnent, en prenant pour fil conducteur l’esprit critique, qu’il soit directement exprimé, surtout lorsque ce sont des architectes qui rédigent le commentaire.
01 – LA VILLE.
L’image publicitaire dont il s’agit ici est un photogramme issu d’un film publicitaire dont je vous épargnerai le visionnage. Ce film a été réalisé en 1986, exactement 50 ans après le film Métropolis de Fritz LANG dont il reprend l’esthétique.
Vraisemblablement, l’idée du publicitaire est de valoriser l’achat de chaussures ADIDAS parce qu’elles permettraient probablement d’échapper, grâce à l’agilité qu’elles confèrent, à une ville tentaculaire.
Telles des bottes de sept lieues, les baskets offriront à leur possesseur un pouvoir magique qui lui permettra d’échapper à ces « Métropolis montées en graines et devenues des Brazil, [qui] les entourent de toute éternité comme les barreaux d’une prison vertigineuse. » (Dominique NOGUEZ).
Pourtant, cette valorisation du produit se fait au détriment de la ville elle-même !
Claude PARENT, auteur de la colonne de droite, ne s’y trompe pas et attaque frontalement le concepteur de cette publicité.
Il rédige ainsi une sorte de poème qui est une charge radicale contre le publicitaire qui conçoit une ville où il « noie son propre désarroi» et qui tend ainsi à réaliser « le transfert de sa culpabilité ».
La conclusion est terrible dans sa justesse: « très vite l’architecture rejettera de sa mémoire ce dérisoire héros chaussé en ADIDAS. »
Publicité Veuve Cliquot, FCB, 1989, M. Persitz, S. Schildge, photo : Keystone, Construction de l’hotel Waldorf Astoria, Schultze Weaver arch., 1931, New York .
Publicité Adidas “Magic line”, Young & Rubicam, Frankfurth, markus Reiser, Filmhous Munchen, Décor inspiré du film Métropolis, 1936 de Fritz Lang, ancien élève d’Adolf Loos.
02 – VOYAGES.
La seconde image que je vous présenterai est une publicité pour une marque de champagne connue et reprend une photo créditée KEYSTONE, la célèbre agence de photographes Nord-américaine. Ce cliché a vraisemblablement été réalisé par le photographe Charles C. EBBETS, auteur des fameuses séries de photos d’ouvriers américains travaillant dans des conditions de sécurité quasi nulles, mais pourtant particulièrement vertigineuses, au montage des gratte-ciel new-yorkais dans les années 30.
Je n’ose imaginer le nombre d’ouvriers ayant trouvé la mort sur ces chantiers, cela visiblement ne semble pas troubler l’annonceur qui ne reprend que le côté acrobatique du cliché.
C’est cela pourtant qui est évoqué par les deux auteurs des colonnes sur la page de gauche : Philippe ROBERT (sociologue) et Thierry PERLES (psychiatre).
Ils sont en effet tous deux particulièrement troublés par ce mélange entre le danger et le luxe.
Ainsi Philippe ROBERT est « entraîné dans une réflexion dans laquelle performance technique, hauteur, danger, puissance, ambition, luxe, élégance se mêlaient sur fond de dollars… et de champagne. »
Thierry PERLES, quant à lui, évoque la hauteur et le vertige de la chute : « la composition devient ascensionnelle pour échapper au vacarme des banquiers qui, après un mouvement inverse s’écrasent au sol. »
Publicité Mercèdes “l’oeil de l’architecte”, 1988, FCB, M. Persitz, S. Schildge, photo D. Taub, Dessin pour une maison familiale a Breganzona, M. Botta arch., 1986.
03 – PARIS
Dans cette troisième catégorie j’ai choisi l’image de la publicité pour le parfum PARIS de YVES SAINT-LAURENT plus pour des raisons anecdotiques que pour les commentaires.
En effet, le premier commentaire est un commentaire d’YVES SAINT-LAURENT lui-même : à la fois poétique, sans être l’oeuvre d’un poète, il est fort sympathique mais n’exprime, finalement, que la sensation d’un créateur de mode pour son produit.
Le deuxième article quant à lui décrit l’histoire de la tour EIFFEL, cela nous le connaissons tous, inutile de s’étendre là-dessus.
En revanche, on peut ici noter un télescopage amusant sous forme d’une prémonition : la photo est prise depuis les jardins du Trocadéro futur lieu de la Cité de l’Architecture et de l’Institut Français d’Architecture.
Publicité Orly, 1987, Robert & Parteners, A. de Peyerimoff, D. Robert, photo : J.M. Scialam, Chaise Mallet-Stevens, 1930.
Publicité Rochas, 1986, Succes-Slad, S. Levy, photo : D. Turbeville, Thermes de Luxeuil-les-bains, Grandmougin ing. 1859.
04 – ARCHITECTES
Dans la catégorie « architectes », il y avait le choix entre Rem KOOLHAAS parlant de l’INSTITUT DU MONDE ARABE et de la modernité en architecture en dix lignes, PORTZAMPARC parlant de lui-même avec complaisance ou Massimiliano FUKSAS qui, dans un long texte, remet en cause sa pratique au regard de la perte des idéologies… C’est donc bien évidemment ce dernier que j’ai choisi ! Je passe sur la colonne de droite qui est l’oeuvre de l’auteur du spot publicitaire présenté ici et qui, évidemment, tente de justifier le bien-fondé du choix de la géode en tant que décor à son spot publicitaire, pour exprimer l’idée de progrès technique lié au produit présenté : un poste de radio de la marque PHILIPS. L’intervention de FUKSAS est éminemment plus intéressante à mes yeux. Il met ainsi en cause la création architecturale elle-même et la sienne en particulier. Il exprime la problématique fondamentale du rapport entre la publicité et l’architecture : le glissement de l’architecture sujet à l’architecture objet.
Mais il va plus loin car il se remet en question en cette fin des années 80, période de l’émergence d’une société ultra-consumériste : « jamais je n’avais ressenti comme aujourd’hui un tel manque de solidité ou de profondeur dans ma réflexion… ». Bien sûr il dit cela alors que sa réflexion est particulièrement aboutie dans cet article, il y a donc là un contresens amusant, mais il lie cet état mental à l’époque, en posant la question : « les années 90 seront-elles comme les années 80 ou bien assisterons-nous à un retour d’intérêt pour le contenu ? » nous devons malheureusement constater qu’il n’en a rien été.
05 – RÉFÉRENCES
La publicité présentée ici opère un parallèle entre une création architecturale issue d’un architecte star que vous connaissez tous et une voiture de luxe.
Cette image sera le point d’orgue de ma présentation en matière d’utilisation de l’architecture en tant que faire-valoir d’un produit manufacturé : il n’y a plus d’ambiguïté, par un alignement systématique des représentations, plus proche de l’étal d’un épicier que d’une création artistique, la manipulation de la fonction architecturale est consommée.
En effet, loin de penser l’architecture comme sujet elle devient décor, voire même faire-valoir : on finit par croire que la voiture sert à habiter, peut-être parce que le modèle présenté est probablement plus cher qu’une petite maison.
Production de qualité pour les élites, valorisation du luxe et du pouvoir de l’argent, mais présenterait-t-on des voitures de bas de gamme au regard des plans d’un pavillon de banlieue ?
Le luxe, le pouvoir et l’architecture sont encore très liés et voilà, comme l’écrit CHEMETOV dans sa présentation : « les fiançailles de Mercedes Botta et de Mario Benz ».
Comité pour la Maintien Des Occupations, 1968 : A bas la société spectaculaire marchande, PARIS, CMDO, affiche, Mai 1968.
CONCLUSION
La première préface de Marcel BLEUSTEIN-BLANCHET est, évidemment, un plaidoyer pro-domo pour la publicité qu’il place sans vergogne au niveau de l’architecture.
Je ne citerai que deux extraits de cette préface à l’appui de ce que j’avance : « en un mot comme en mille, l’architecture est un média. Comment s’étonner si la publicité, média de médias réserve une place privilégiée dans ses créations ? » Et puis enfin la dernière phrase de son texte: « la publicité sait se faire architecte lorsqu’elle fait de l’architecture sa meilleure publicité ».
On voit ici toute la vanité d’un homme qui a voué sa vie à faire des phrases choc destinées à vendre des produits sans intérêt : ses phrases elles-mêmes sont sans intérêt !
La deuxième préface, en revanche, est l’oeuvre de François CHASLIN, architecte, actuellement animateur de l’émission « les jeudis de l’architecture » sur France Culture.
Elle est, ma foi, fort intéressante, assez longue, décrivant et analysant de nombreux mécanismes qui lient l’architecture et la publicité : il fait ainsi une revue des différents types d’utilisation des bâtiments en fonction du produit à vendre. Je dirai simplement qu’il manque une analyse critique, je veux dire réellement critique, de cette utilisation.
L’avant-propos, quant à lui, est rédigé par Lionel GUYON et reprend, à peu de chose près les arguments de François CHASLIN en justifiant le bien-fondé de l’exposition dont il est le concepteur mais de manière assez habile, c’est-à-dire qu’il n’est pas publicitaire : il reste donc relativement subtil, .
Évidemment, l’exposition ne ment pas il y a bien de l’architecture dans cette publicité.
Mais quoi ! Pourrait-il en être autrement ?
La publicité peut-elle se passer de décor pour exercer sa vile fonction ?
Il n’y a pas de transitivité entre l’architecture et la publicité en matière de publicité, la publicité se sert de l’architecture mais elle ne lui rend rien. Sauf à dire, comme Massimiliano FUKSAS : « l’architecte devient producteur de lieux publicitaires ».
Et, puisque Lionel GUYON semble apprécier les situationnistes, je citerai enfin Guy DEBORD; « Le spectacle est le moment où la marchandise est parvenue à l’occupation totale de la vie sociale. Non seulement le rapport à la marchandise est visible, mais on ne voit plus que lui : le monde que l’on voit est son monde.» La société du spectacle – 1967
MOGENET M.
GUYON, Lionel, 1990 : Architecture et publicité, BRUXELLES, Mardaga. LANG, Fritz, 1927 : Métropolis , Allemagne, film, 210′. Comité pour la Maintien Des Occupations, 1968 : A bas la société spectaculaire marchande, PARIS, CMDO, affiche, Mai 1968. DEBORD, Guy, 1967 : La Société du spectacle, Buchet-Chastel. |
